AgenPress. Proprio un anno fa erano divampate le polemiche sull’operazione commerciale lanciata da Balocco insieme alla regina delle influencer, Chiara Ferragni. Già allora alcuni avevano notato qualcosa di strano in un’iniziativa commerciale che prometteva un solenne impegno per una giusta causa: raccogliere fondi per una struttura sanitaria.
Peccato che alla domanda di trasparenza (quanta parte del ricavato sarà effettivamente donato? con quali modalità?), le risposte erano state ambigue e imbarazzate. Di lì ai giorni nostri il passo è breve. Arriva proprio in questi giorni la decisione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che stabilisce, a carico del produttore dolciario e della nota influencer, una sanzione complessiva da 1 milione e 495mila euro per scarsa trasparenza nei confronti dei consumatori. Secondo quanto ricostruito dall’Antitrust, si sarebbe “fatto intendere ai consumatori che acquistando il pandoro «griffato» Ferragni avrebbero contribuito a una donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino. Tuttavia, la donazione, di 50 mila euro, era stata già effettuata dalla sola Balocco mesi prima».
Insomma, dai post di Chiara Ferragni e -soprattutto- dal materiale promozionale che accompagnava il pandoro, non era affatto evidente che l’importo della donazione. 1) era stabilito in misura fissa e non correlato alle vendite, 2) la donazione era stata effettuato solo da Balocco e non da Chiara Ferragni.
In una prima fase l’imprenditrice ha replicato annunciando (come si fa sempre in questi casi) la volontà di impugnare la sentenza. Ma davanti a migliaia di follower che hanno cominciato ad abbandonare la sua pagina (e quelle delle aziende collegate alla influencer), dopo qualche giorno di silenzio, Chiara Ferragni è tornata a parlare dello scandalo Balocco, questa volta mettendoci la faccia in un video dal tono dimesso e visibilmente commossa. Ha chiesto scusa, affermando di voler rimediare non solo con una donazione di 1 milione di euro, ma anche impegnandosi, per il futuro, a tenere separate le operazioni commerciali dalle iniziative benefiche.
Cosa rivelano le scuse di Chiara Ferragni?
Ora a mio avviso del video di scuse di Chiara Ferragni restano due cose (e non mi riferisco né al setting studiato a puntino per accompagnare il pentimento, né alla voce rotta dalla commozione) aspetti sui quali si stanno già esponendo i molti esperti di comunicazione che affidano ai social il loro pensiero. Quel che il video ci dice, leggendolo più in profondità, ha a che fare -da un lato- con la stima del danno all’immagine ipotizzata dal team di Chiara Ferragni. Mi spiego meglio, facciamo due conti: l’imprenditrice mette sul tavolo un milione di euro subito, ma anche la parte della multa che dovesse essere ridotta o annullata in sede di appello (potenzialmente un altro milione di euro).
Ciò significa che l’azienda mette complessivamente sul tavolo fino a due milioni. Da ciò possiamo approssimativamente dedurre che la valutazione del rischio reputazionale sia pari almeno al doppio o al triplo di quella cifra (quindi 4/6 milioni di euro). Abbastanza da farci comprendere quanto sia rischioso lanciare operazioni benefiche poco trasparenti.
Secondo aspetto: Chiara Ferragni sembra addossare lo scandalo a un errore di comunicazione nel gestire una operazione a cavallo tra una attività commerciale ed una di solidarietà! E per evitare guai, sembra dirci, eviterò per il futuro di abbinare promozione e beneficenza. Ma qui il messaggio rischia di andare a ledere l’immagine dell’intero sistema della solidarietà su cui fanno affidamento moltissimi progetti sociali, sanitari, educativi, culturali. La diffidenza di chi è invitato a donare per una causa è sempre alta e casi come questo rischiano di minarla definitivamente. Ed è davvero un peccato, considerata l’importanza che ha la beneficenza nel nostro Paese, dove la generosità degli Italiani ha spesso saputo fare la differenza nelle situazioni di difficoltà.
Cosa ci insegna la vicenda del pandoro della Ferragni?
Quel che ci insegna la vicenda del pandoro di Chiara Ferragni non è che dobbiamo diffidare delle operazioni di beneficienza, bensì che dobbiamo imparare a pretendere maggior chiarezza quando ce ne viene proposta una. Quanto di quello che sto dando andrà al progetto? Questa, per esempio, è un’informazione che dobbiamo avere nel momento in cui decidiamo di partecipare a un progetto benefico. Queste sono le domande che -come consumatori- dobbiamo farci.